上世紀(jì)五十年代，抽煙在美國(guó)是一件流行的事情。當(dāng)時(shí)，全美的香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262 支之多。1954年，著名廣告人李?yuàn)W · 貝納（Leo Burnett）的一次策劃，更是把吸煙同瀟灑硬朗的牛仔形象緊密聯(lián)系起來，進(jìn)一步促進(jìn)了香煙的銷量。

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，貝納的香煙廣告橫空出世：荒原、駿馬、硬朗的牛仔、迷蒙的青煙，一系列粗獷瀟灑的意向成功塑造了某香煙品牌的形象，吸引了眾多消費(fèi)者。 從做生意的角度來看，這無疑是非常成功的一次營(yíng)銷策劃。第二年，該品牌的香煙就躍居美國(guó)香煙銷量前十，上升勢(shì)頭之猛令人震驚。 “吸煙的牛仔”大獲成功。
    然而，悲哀的是，就算宣傳得再酷再瀟灑，也改變不了“吸煙有害健康”這個(gè)簡(jiǎn)單卻實(shí)在的道理——就在人們對(duì)這一品牌的香煙趨之若騖的時(shí)候，六位形象代言人相繼患上癌癥或肺氣腫等疾病。

是的，這些粗獷豪邁酷味十足牛仔，為該公司占領(lǐng)美國(guó)甚至世界的煙草市場(chǎng)立下汗馬功勞，但他們又無一例外地成了香煙的受害者和犧牲品。

針對(duì)當(dāng)時(shí)世界范圍內(nèi)都隨處可見的吸煙牛仔廣告，1976 年一部名為《牛仔之死》的電視片在英國(guó)上映。該節(jié)目訪問了六位形象代言人。他們都是老煙槍，在接收訪談時(shí)，卻無一例外地都正遭受著病痛的折磨，有的甚至已危在旦夕。“這些人因吸煙而致病”，節(jié)目首播后，在世界范圍內(nèi)引起軒然大波。接著，美國(guó)著名的的 NBC 電視臺(tái)也播映了這部訪談電視片，并進(jìn)行了專題討論，觀眾反映十分強(qiáng)烈。公眾開始猛然意識(shí)到吸煙所帶來的無盡的危害。

如同當(dāng)年忽然火起來的香煙廣告，這部電視片也快速傳播開來。舊金山、洛杉磯、波士頓、西雅圖、芝加哥，甚至連煙草業(yè)的大本營(yíng)北卡羅來納州以及該品牌香煙公司所在的肯薩斯州電視臺(tái)也播出了該節(jié)目。

病中的六名西部牛仔表示強(qiáng)烈支持電視片的播出，并希望要給還在中小學(xué)上學(xué)的孩子們看，讓孩子們不要僅僅因?yàn)椤翱帷本湍７鲁闊煛ｋ娨暺�拍攝完成 7 年后，幾位代言人相繼去世，而他們的愿望也得已實(shí)現(xiàn)。《牛仔之死》編入了課本，還基于課程內(nèi)容專門制作了影像資料。隨后，戒煙的教材迅速傳播到全美的中小學(xué)校，為推動(dòng)青少年戒煙起到了很好的推動(dòng)作用。

夕陽西下，騎著高頭大馬，抽著煙，悠然馳騁在荒漠上的畫面，看上去瀟灑得很，實(shí)際上一點(diǎn)兒也不。癌癥等疾病的結(jié)局也徹底消散了廣告中營(yíng)造的浪漫氣氛，使大眾認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。 西部牛仔一度成就了奇跡般的香煙銷售額，而煙卻斷送了西部牛仔的健康。為了讓大眾不再輕易被有害消費(fèi)品廣告所操縱，美國(guó)加州的控?zé)熃M織和世界衛(wèi)生組織針對(duì)性地做了控?zé)煱媾Ｗ械墓适隆?

美國(guó)的文化中，粗獷瀟灑的牛仔們吃苦耐勞，富有冒險(xiǎn)精神。而男人氣概，并不體現(xiàn)在噴吐出的煙霧中，真正有頭腦的牛仔們，也不會(huì)把冒險(xiǎn)精神用在抽煙這件注定有百害而無一利的事情上。

（轉(zhuǎn)載自“丁香醫(yī)生”www.dxy.com，作者：南奕，查看原文：http://dxy.com/column/6503）